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25岁的康师傅,成为方便面行业巨头,手握50%以上的市占,布局下一个25年!

时间:2017-12-07 栏目:新闻 作者:代理商微刊

一个小小的发明,足以影响全世界。这样的例子有很多,方便面就是其中一个。

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一个小小的发明,足以影响全世界。这样的例子有很多,方便面就是其中一个。


作为20世纪最伟大的发明之一,方便面时至今日仍是仅次于面包的全球第二大主食,无论是在俄罗斯、东南亚等发展中国家和地区,还是在日韩等发达国家,方便面产业都处于稳定和快速发展阶段。在方便面的发明国日本,2015年方便面销售量上升了1.2%;韩国的人均消费量达到72包,接近中国的3倍;俄罗斯的方便面销量则以27%以上的速度在增长,东南亚地区也在增长。


全球总需求量第一的中国市场表现略有不同,从2012年起持续连跌四年的方便面行业,一直被视为中国经济转型、消费升级的例证。无数经济学家、行业学者将方便面产业作为中国经济走势的研究样本时,无一例外都会提到康师傅,毕竟这家方便面巨头手握50%以上的市占,与行业命脉紧密相连,一举一动都让外界关注。


方便面最近有点火


过去几年因为各种食品安全谣言泛滥,全球食品产业都备受打击,并淡化了诸多企业在食品安全领域取得的成就。在2017年中国国际食品安全与创新技术展览会暨双安双创成果展上,一批老牌食品企业如中粮、娃哈哈、伊利、康师傅等纷纷亮相展示食安,让国人见识了不一样的食品安全氛围,方便面展区在用油宣传上尤为吸睛。


(康师傅展区直播方便面生产)


据统计,全世界每年要消费近900亿包方便面。2013年,中国方便面总消费量以462亿包居世界第一(人均34包)。如果要满足老百姓的需求,则需要上百万顿的棕榈油。


(世界方便面排名  来源:世界方便面协会)


然而如何保障方便面用油安全一直是消费者的痛点。


康师傅方便面展区的工作人员介绍:要保证用油安全,就要全程实施检测控制。一要避免有问题的油进入工厂,涉及到采购管理及原料管理;二要在油脂使用过程中,保证品质能够做到更好的管理。


康师傅在2008年成立了食品安全中心。2016年,食品安全中心自主研发完成的方便面用油全程质量控制体系,就是要解决消费者对棕榈油的担忧。


中国棕榈油都进口自东南亚,由当地企业加工成毛油后,再由中粮、嘉里集团等企业采购精炼,供应给康师傅。此外,康师傅内部还有一套自己的风险诊断体系,要进行二次把关。当棕榈油进入生产环节以后就被管得更严了。康师傅用一个叫“TGP值”和一个叫“PC”(油脂极性组分)的指标为此加了“双保险”。简单讲,TGP是一个检测油脂氧化的指标。如同一张PH试纸,当测试油脂中的TGP数值高于2.0%,这种油的品质就可能存在风险,这样,厂家就能把原料油混入地沟油、劣质油、千滚油的风险降到最低。而PC指标,能做到比国家标准好30%以上,高度控制油脂的裂化程度。



目前,这套“方便面用油全程质量控制体系”获得国内食品界专家的认可并已申请国家专利,康师傅还计划在行业内进行推广。康师傅食品安全中心副总经理罗之纲看得更为宏观,“三聚氰胺事件让整个食品行业对食品安全提高了警惕,从企业的角度来讲,我们确实在维护食品安全方面做了很多努力”。 


更看重行业发展趋势


在过去很长一段时间里,方便面被误以为是“垃圾食品”,油炸、防腐剂、高热量、没营养等是遭嫌弃的主要原因。这在一定程度上影响了方便面的销售,使产业在全球范围内都遭受重创。


去年,日清食品在进入美国 45 年之后,首次改变了在美国的杯面配方,至少减少15% 的钠含量,去除味精和所有的人工调味品,加入了酱油、番茄、红辣椒等天然成分和调味。


随着“健康中国”正式上升为国家战略,康师傅也将“健康”融入产品理念,推出高汤熬制主题方便面,除了胡椒系列外,还包括金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等,这些新品的推出不仅重构方便面的形象,还使康师傅在高端面市场保持领先。


可见,未来的方便面将在健康的道路上越走越远。然而,真正为方便面带来光明的,那就是国家自上而下开始为方便面辟谣,还方便面一个清白。


比如,去年北京青年报/中国青年网曾发文,为方便面正名。


(图片来自中国青年网)


而方便面里,其实根本就没有防腐剂。


(图片来自中国青年网)


政府层面也关注到了针对方便面的种种谣言对整个行业造成的伤害。今年4月21日,国家食药监总局在官方网站发布《近年来食品药品类谣言汇总(二)》,其中“方便面是垃圾食品”被列为该批次谣言汇总的首位。这是主管食品药品行业的最高级别监管部门,第一次以官方名义正式为方便面正名。国家食药监总局主动作出澄清,可看作方便面与谣言的战争发生根本性扭转的标志性事件。


(图片来自国家食药监局网站)


方便面行业整体在回暖已是不争事实,这与整体舆论环境肃清有直接关系。2016年方便面市场销售额成长1.3%,凯度消费者指数监测数据显示,方便面整体在2016年呈复苏趋势,行业同比增长0.9%,实现了近年来首次销额的正向增长。


尼尔森数据显示,康师傅方便面2017年第一季度销量市占44.5%,销额市占51.2%。其2016年年报则显示,去年康师傅下半年净利润1.2亿,同比增长1413%,呈现U型稳步回升趋势。另一巨头统一发布的2016年年报也显示,统一在2016年虽然整体业绩下降,但方便面收益创历史新高,达到人民币82.21亿元,较去年同期成长8.6%,市占进一步突破至21.0%。


哪里有中国人,哪里就有方便面


1992年康师傅进入市场,在100多个配方中选择了“红烧牛肉”作为突破口,直到今天,这个口味的产品仍旧占据了康师傅销量的半壁江山。


由于中国美食博大精深,方便面在中国也正在成为一场美食创新运动。康师傅在每个省份都有口味研究员,负责探寻各种本地化的美食,给总部写口味调查报告。现在康师傅已经形成了260多种商品形态,在不同区域的市场选择投放。


在互联网+大潮下,康师傅在经营新通路上有了新玩法。据官方数据统计,刚刚过去的6.18全民购物节,康师傅方便面销售额同比增长了964%。电商总监杜鸿儒有自己的解读,方便面本身是一个购物时冲动性比较强的产品,因此康师傅不想只靠价格打动消费者,而是希望在用户体验方面构建消费者与品牌的深度连接。毕竟品牌附加值会比简单粗暴的降价更能培养起消费者的好感和忠诚度。


康师傅希望人们对它的认识始于一碗方便面,但又不止于方便面,而是能够通过方便面本身的一些卖点和消费者产生共鸣,比如国人对中华美食走向海外的期待和自豪。25年的坚持,康师傅从通路深耕到实现与电商平台的全方位合作,从让方便面成为一种情怀到陪伴中国人走向海外市场,从里约奥运营销绽现全球到马拉松场景营销如火如荼,为中国方便面全球化提前做了铺垫。


时至今日,中国大妈海外扫货不忘带红烧牛肉面一路相伴;***上,老挝、泰国等国外友人喜欢买中国方便面;微博达人@毒角SHOW索性把中国方便面送进了美国号称“全世界最尊贵住宅区”的高档餐厅,让老外直呼“物有所值”。



全球知名奢侈酒店品牌洲际酒店为了讨好中国客人,让一次性拖鞋、有中文的电视频道、瓶装水(中国人大多喝不惯处理过的自来水)、用来烧热水煮泡面的电水壶成为酒店的标配。


英国《泰晤士报》也曾发表文章说:“我们被迫意识到的一个挑战是,提供方便面是服务大陆客人比较实用的。中国游客去商店里买方便面,然后在客房的热水壶里煮。如果客房里有方便面,中国游客会更高兴。”


世界方便面协会的网站上有一句标语:让方便面与世界紧密相联。中国方便面正率先践行。





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